Richiamo di un lotto di alimento: come si avvisano i clienti

Il primo errore da evitare è ritirare un prodotto invece di un lotto. Il codice a barre identifica il prodotto e il formato, non la produzione: due sacchi identici sullo scaffale possono appartenere a lotti diversi, e in un richiamo mirato solo uno dei due è coinvolto. Ritirare tutto è più semplice ma costa magazzino e credibilità, e soprattutto rende inefficace l'avviso, perché il cliente non riesce a capire se il sacco che ha in casa sia quello.

La normativa europea sui mangimi impone che l'etichetta riporti il riferimento del lotto o della partita, ed è per questo che l'informazione è sempre presente anche quando è scomoda da leggere. Fotografare la parte stampata, invece di trascriverla a mano, riduce gli errori di lettura fra cifra uno e lettera elle, che nelle stampe a getto sono frequenti.

La sequenza qui sotto va eseguita nell'ordine indicato, perché ogni passaggio protegge quello successivo. Ferma prima la vendita, poi conta, poi comunica: comunicare prima di aver contato produce avvisi imprecisi che vanno corretti, e una correzione dimezza la credibilità del primo messaggio.

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   Blocca la vendita

   Disattiva il prodotto sul registratore di cassa e nel catalogo online se ne hai uno. Un blocco a livello di cassa è più affidabile di un cartello, perché non dipende dalla memoria di chi serve al banco.

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   Separa fisicamente la merce

   Togli le confezioni dallo scaffale e mettile in un'area identificata come non vendibile, lontana dal magazzino di rotazione. Un sacco rimesso a posto per errore vanifica tutto il lavoro successivo.

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   Conta e fotografa

   Registra quante confezioni hai a scaffale e a magazzino per ciascun lotto coinvolto, con una fotografia della stampa del lotto. Questo numero servirà a chiudere la riconciliazione con il fornitore.

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   Recupera la comunicazione ufficiale

   Annota il riferimento della comunicazione ricevuta, la data, il mittente e il motivo dichiarato. Ogni avviso ai clienti dovrà poter essere ricondotto a quel documento.

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   Individua chi ha comprato

   Estrai l'elenco delle vendite di quel prodotto nel periodo indicato, partendo dagli abbonamenti e dagli ordini nominativi, che sono i più semplici da raggiungere.

L'ordine conta perché i canali hanno velocità diverse e platee diverse. Si parte da chi è raggiungibile con certezza e sta probabilmente somministrando il prodotto in questo momento, si finisce con la comunicazione generica, che serve a intercettare chi non si conosce.

Il principio di rintracciabilità applicato al settore dei mangimi richiede di sapere da chi si è ricevuta la merce e a chi la si è consegnata, con la nota eccezione del consumatore finale. Nella pratica questo significa che il passo verso il fornitore è documentato per obbligo, mentre il passo verso il cliente dipende da come il negozio ha organizzato i propri dati.

Un avviso efficace si legge in dieci secondi e risponde a tre domande nell'ordine in cui il cliente se le pone: riguarda me, che cosa devo fare adesso, che cosa succede al mio animale. Tutto il resto è contorno e va dopo.

• Prodotto, formato e numero di lotto in evidenza, con l'indicazione di dove si legge il lotto sulla confezione.
• Istruzione immediata e univoca: sospendere l'uso, non gettare la confezione, conservarla per il reso.
• Segni da osservare nell'animale e la raccomandazione di contattare il proprio veterinario in caso compaiano.
• Che cosa offre il negozio: sostituzione o rimborso, con quale documento e entro quando.
• Un recapito diretto e una persona di riferimento, non un indirizzo generico che nessuno presidia.
• Data e ora dell'avviso, perché nei giorni successivi ne usciranno altri e vanno distinti.

Qui si misura il lavoro fatto nei mesi precedenti. Un negozio che vende quasi tutto in contanti senza alcun riferimento nominativo può soltanto affiggere un cartello e sperare. Un negozio che ha ordini, abbonamenti e una tessera fedeltà raggiunge in un'ora la maggior parte delle famiglie coinvolte.

Va detto con chiarezza che i messaggi di sicurezza sul prodotto sono comunicazioni di servizio e non promozioni, ma il canale con cui si raggiunge la persona resta quello autorizzato al momento della registrazione. Costruire quel consenso in tempo di pace, spiegando che serve esattamente per casi come questo, è il modo per averlo disponibile quando serve.

La coda di un richiamo dura settimane e determina quanto costerà il prossimo. Tre attività chiudono il ciclo: la riconciliazione dei numeri, la raccolta delle segnalazioni ricevute e la revisione della procedura.

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   Riconcilia le quantità

   Confronta le confezioni ricevute, quelle vendute nel periodo e quelle rientrate. La differenza è il numero di confezioni ancora in circolazione, ed è il dato che dice quando smettere di insistere con gli avvisi.

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   Raccogli le segnalazioni

   Annota ogni cliente che riferisce sintomi nell'animale, con data, prodotto, lotto e descrizione. Invita a rivolgersi al proprio veterinario e trasmetti la segnalazione al fornitore.

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   Chiudi la partita con il fornitore

   Concorda reso o distruzione con documento di accompagnamento, e conserva la prova per il tempo previsto dalla tua procedura interna.

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   Rivedi che cosa non ha funzionato

   Quanti clienti hai raggiunto e in quanto tempo, quale canale ha risposto meglio, quali dati mancavano. Le correzioni si fanno adesso, non alla prossima emergenza.

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   Prepara il rientro a scaffale

   Se il prodotto torna vendibile in un altro lotto, comunicalo con la stessa evidenza dell'avviso iniziale. Il silenzio dopo un richiamo lascia il dubbio che il problema sia ancora aperto.

Nello spazio di lavoro per negozi di Animiyo la gestione dei richiami ha una sezione dedicata, collegata agli strumenti che servono a raggiungere le persone giuste invece di scrivere a tutti.

• Sezione richiami di prodotto, per registrare il lotto coinvolto e tenere traccia dello stato di ogni avviso.
• Ordini e consegne, per estrarre chi ha ricevuto quel prodotto nel periodo indicato.
• Consegne ricorrenti, che identificano le famiglie che stanno usando il prodotto proprio in questi giorni.
• Segmenti di clientela e programma fedeltà, per costruire l'elenco dei destinatari senza scrivere all'intero archivio.
• Notifiche push e chat, per il primo contatto rapido, e vetrina del negozio per l'avviso pubblico.
• Scheda pubblica nella directory dei negozi, dove l'avviso resta visibile anche a chi non è cliente registrato.