Gestire un programma fedelta che fa tornare i clienti

Prima di scegliere una meccanica conviene sapere dove sbagliano gli altri, perche gli errori sono pochi e ricorrenti. Riconoscerli in anticipo evita di ripeterli con la propria tessera.

• Premiano tutti allo stesso modo, regalando margine anche a chi sarebbe tornato senza incentivo.
• Fissano il valore del premio senza partire dal margine, cosi ogni premio erode il guadagno invece di proteggerlo.
• Rendono il premio lontano o complicato, e il cliente lo dimentica prima di raggiungerlo.
• Non riconoscono il cliente alla cassa, quindi non sanno chi torna e non possono misurare nulla.
• Comunicano troppo o a caso, trasformando l'attenzione in fastidio e le disiscrizioni in un segnale ignorato.
• Non hanno un indicatore di successo, quindi il programma non viene mai spento anche quando non funziona.

Non esiste una meccanica migliore in assoluto: esiste quella coerente con come si compra nel tuo negozio. Un prodotto che si ripete a intervalli regolari, come il cibo, si presta a logiche diverse rispetto a un acquisto occasionale. Conoscere le opzioni serve a scegliere, non a copiare.

Il premio e il punto in cui un programma protegge o distrugge il margine. Va progettato all'indietro, partendo da quanto puoi permetterti di restituire senza intaccare la sostenibilita, non da quanto suona generoso. Il metodo che segue tiene insieme attrattiva e conti.

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   Parti dal margine, non dal prezzo

   Calcola quanto guadagni davvero su una categoria prima di decidere quanto restituire. Un premio si finanzia con il margine, non con il fatturato.

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   Preferisci premi ad alto valore percepito e basso costo

   Un servizio o un prodotto con buon margine vale piu di uno sconto secco, perche il cliente lo percepisce prezioso mentre a te costa meno.

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   Rendi il premio raggiungibile in tempi visibili

   Un traguardo troppo lontano viene dimenticato. Meglio un premio piu piccolo ma vicino, che tiene viva la partecipazione.

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   Escludi o limita le categorie a margine minimo

   Se un prodotto ha gia poco margine, non caricarlo anche del costo del premio. Le regole possono differenziare le categorie.

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   Metti un tetto e una scadenza chiari

   Un premio senza limiti o senza scadenza diventa una passivita indefinita. Regole trasparenti proteggono te e non ingannano il cliente.

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   Prova su una categoria prima di estendere

   Lancia il programma su un ambito controllato, misura l'effetto e solo dopo allargalo. Correggere presto costa meno che disfare tutto dopo.

Un programma senza misura non e uno strumento ma una speranza. Il punto non e sapere quante tessere hai emesso, dato che dice poco, ma se il comportamento dei clienti iscritti e cambiato rispetto a prima e rispetto a chi non partecipa. Bastano pochi indicatori, letti sempre allo stesso modo.

1. Frequenza di ritorno degli iscritti confrontata con il periodo precedente al lancio, non in assoluto.
2. Spesa media per visita degli iscritti rispetto ai non iscritti, per capire se il programma sposta davvero.
3. Quota di clienti nuovi che diventano ricorrenti dopo l'iscrizione, che e l'obiettivo piu spesso dichiarato.
4. Costo dei premi effettivamente erogati rapportato al margine aggiuntivo generato, per sapere se il conto torna.
5. Tasso di riscatto dei premi, perche un premio mai riscattato non fidelizza nessuno e segnala un traguardo mal tarato.
6. Andamento delle disiscrizioni e delle richieste di non essere contattati, indicatore diretto di comunicazione eccessiva.

Un programma fedelta raccoglie e usa dati dei clienti, e questo lo mette sotto regole precise sul trattamento delle informazioni personali e sull'invio di comunicazioni commerciali. Questa guida non stabilisce cosa e permesso, perche dipende dal contesto e va verificato con chi ne ha competenza, ma indica i punti che non vanno ignorati.

• Raccogli solo i dati che ti servono davvero per il programma, senza accumulare informazioni inutili.
• Spiega in modo chiaro a cosa servono i dati e come vengono usati, senza clausole nascoste.
• Invia comunicazioni commerciali solo dove e consentito, e rendi sempre semplice smettere di riceverle.
• Conserva i dati in modo protetto e per il tempo necessario, non a tempo indefinito.
• Tieni distinta l'adesione al programma dal consenso a essere contattati, perche non sono la stessa cosa.
• Verifica gli obblighi applicabili con chi ne ha competenza prima di partire, non dopo il primo problema.

Un programma fedelta ben fatto non e ne una svendita ne una raccolta indiscriminata di contatti: e uno strumento che parte da un obiettivo, si finanzia con il margine, si misura sui comportamenti e rispetta le regole su dati e comunicazioni. Progettato cosi, smette di essere un costo che si spera renda e diventa una leva che sai leggere, correggere e, se non funziona, spegnere senza rimpianti.