Seguire i clienti che non tornano più in negozio

Il modo in cui si perde un cliente di negozio è quasi sempre lo stesso. Prima compra da voi tutto quello che gli serve. Poi trova altrove qualcosa che voi non avevate quel giorno. Poi si abitua a comprare quella cosa altrove. Poi si accorge che tanto vale prendere anche il resto nello stesso posto. Nessuno di questi passaggi produce una lamentela, quindi nessuno di questi passaggi arriva alle vostre orecchie.

L'unico segnale disponibile è il tempo. Un cliente che compra un sacco di alimento ogni cinque settimane e che a settimana nove non si è ancora visto ha già comprato altrove, quasi certamente. A quel punto un contatto ha ancora senso; tre mesi dopo diventa un contatto a freddo che nessuno gradisce. La finestra utile è stretta e si può calcolare, ed è esattamente quello che fa la previsione di riacquisto.

Prima di interpretare qualsiasi gruppo bisogna sapere che cosa entra nel calcolo, altrimenti si prendono decisioni su una fotografia parziale. La regola è semplice e ha una conseguenza importante per chi vende soprattutto al banco.

• Contano solo gli ordini effettivamente consegnati e le prestazioni effettivamente completate: un ordine annullato o una prenotazione non conclusa non entra nel calcolo.
• Un acquisto fatto al banco e non registrato come ordine non esiste per la schermata: se una parte importante delle vendite passa dalla cassa senza essere registrata, i gruppi descrivono solo una fetta della clientela.
• Le soglie che separano i gruppi sono i terzili della distribuzione del vostro negozio, non valori assoluti: cambiano quando cambiano i dati e non sono confrontabili con quelle di un altro negozio.
• La segmentazione non viene calcolata se i clienti sono troppo pochi perché i terzili descrivano una distribuzione, oppure se la spesa è identica per tutti.
• La frequenza non è misurabile finché non c'è un numero sufficiente di clienti con almeno due acquisti: con un solo acquisto non esiste un intervallo da misurare.
• Un cliente che ha animali di specie diverse compare nel conteggio di ciascuna specie, quindi la somma delle specie servite può superare il numero dei clienti.

I gruppi nascono dall'incrocio di due bande, quella di spesa e quella di frequenza, ciascuna divisa in bassa, media e alta secondo i terzili del vostro negozio. Il punto da tenere presente è che un cliente in banda bassa non è un cliente cattivo: è un cliente che spende meno della maggioranza dei vostri clienti, il che dipende anche da quanti animali ha e di che taglia.

La scheda del singolo cliente aggiunge quello che i gruppi non dicono: spesa totale, scontrino medio, numero di ordini e di prestazioni, data dell'ultimo acquisto e ritmo di acquisto annuo. È l'insieme di questi cinque dati, non il gruppo, a dire se una persona sta uscendo dal giro.

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   Fissa un giorno fisso ogni due settimane

   La cadenza conta più della profondità dell'analisi. Ogni due settimane la finestra di contatto resta aperta; una volta al trimestre si arriva sempre tardi, perché l'intervallo medio di riacquisto di un alimento è più corto di un trimestre.

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   Apri la clientela e leggi le quattro caselle in alto

   Clienti, spesa totale, ordini e prestazioni. Servono a capire se qualcosa è cambiato rispetto al giro precedente: un calo del numero di ordini a parità di clienti indica che gli intervalli si stanno allungando, ed è il primo segnale di allontanamento collettivo.

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   Controlla che la segmentazione sia stata calcolata

   Se la schermata dice che non è calcolabile, non insistere sui gruppi: significa che i clienti sono troppo pochi o che la spesa non ha dispersione. In quel caso lavora direttamente sulle schede individuali, che restano utilizzabili.

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   Parti dai migliori clienti e dagli assidui

   Sono i gruppi in cui un'assenza è più anomala e più costosa. Scorri le schede e annota chiunque abbia l'ultimo acquisto più vecchio del suo intervallo abituale: è il confronto che conta, non una soglia uguale per tutti.

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   Apri la previsione di riacquisto dei nomi annotati

   La previsione mostra la cadenza in giorni, la data di esaurimento stimata con l'intervallo di incertezza e la data da cui conviene riordinare. Guarda anche l'attendibilità: bassa, media o alta. Una previsione a bassa attendibilità è un indizio, non un fatto.

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   Tieni solo chi risulta da riordinare o in ritardo

   L'urgenza ha quattro valori: in regola, presto, da riordinare e in ritardo. I primi due non vanno contattati, perché contattare chi non ha ancora bisogno di nulla brucia il credito che servirà dopo. Gli ultimi due sono la lista.

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   Scarta chi ha una sola riga di acquisti

   Con un solo acquisto non esiste un intervallo e la schermata lo dice esplicitamente. Quelle persone non sono clienti in uscita: sono clienti che non hanno ancora fatto il secondo acquisto, ed è un problema diverso che si affronta in un altro modo.

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   Segna accanto a ogni nome l'ipotesi di causa

   Prima di chiamare, scrivi quale delle quattro cause della sezione successiva ti sembra più probabile, guardando che cosa comprava e che cosa ha smesso di comprare. Chiamare senza un'ipotesi produce una conversazione generica che non insegna niente.

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   Contatta, ascolta e registra la risposta

   Il contatto lo fate voi: la piattaforma non manda messaggi né posta elettronica. L'obiettivo della chiamata non è vendere ma sapere perché: la vendita, quando c'è un motivo, viene da sola nella stessa conversazione.

Le ragioni per cui un cliente smette di venire sono molte, ma quelle che potete verificare con i dati che avete e correggere con una decisione vostra sono quattro. Le altre, come un trasloco o la perdita dell'animale, vanno solo registrate per chiudere la riga e non ripetere il contatto.

La causa più frequente e più correggibile è la seconda. Un cliente che compra sempre il formato piccolo perché è quello che avete esposto paga di più al chilogrammo e prima o poi trova altrove il formato grande. La schermata calcola quale formato è il più conveniente al chilogrammo effettivo e quanto si risparmierebbe in un anno rispetto al formato peggiore: è un dato che si può dire al banco in dieci secondi e che cambia l'abitudine di acquisto senza sconti.

La tentazione, davanti a una lista di clienti in uscita, è offrire uno sconto a tutti. È la mossa che costa di più e che funziona meno, perché premia chi sarebbe tornato comunque e insegna a tutti gli altri ad aspettare il prossimo sconto. Un buono ha senso solo quando risolve la causa che avete individuato.

1. Se la causa è una rottura di scorta, l'offerta giusta non è uno sconto ma la garanzia di disponibilità: dite quando il prodotto rientra e mettetelo da parte.
2. Se la causa è il formato, proponete il formato conveniente spiegando il costo al chilogrammo effettivo: è informazione, non promozione, e resta valida anche dopo.
3. Se la causa è un servizio non ripetuto, chiedete che cosa non ha funzionato prima di proporre di ripeterlo: una seconda prestazione uguale alla prima produce lo stesso esito.
4. Se decidete di usare un buono, dategli una finestra di validità breve e una spesa minima coerente con lo scontrino medio di quel cliente, non con il vostro obiettivo.
5. Non usate mai un buono con chi è semplicemente in anticipo sulla previsione: state pagando per un acquisto che sarebbe arrivato lo stesso.
6. Registrate il riscatto come riscatto: gli utilizzi contati sono il solo modo per sapere se il buono ha prodotto acquisti o solo margine perso.

La misura corretta non è quanti clienti avete contattato, e nemmeno quanti hanno risposto. È quanti hanno fatto un acquisto entro sessanta giorni dal contatto, confrontato con quanti ne avrebbero fatto uno comunque. Il secondo numero non è ottenibile con precisione, ma si può approssimare bene tenendo fuori dal contatto una piccola parte della lista e guardando che cosa succede.

Dopo tre giri, cioè circa sei settimane, avrete abbastanza motivi raccolti per vedere una concentrazione. Se metà delle risposte indica la stessa causa, il lavoro utile non è più il recupero individuale ma la correzione di quella causa, e a quel punto la lista si accorcia da sola.