Impostare i prezzi e i margini dei prodotti nel negozio per animali

L'errore che manda in confusione più conti in negozio è confondere il ricarico applicato al costo con il margine sul prezzo di vendita. Sono due modi diversi di guardare lo stesso guadagno e danno numeri diversi. Chi ragiona solo per ricarico si convince di guadagnare più di quanto guadagni, perché il margine reale, quello che resta rispetto a ciò che incassa, è sempre più basso del ricarico.

Il prezzo che paghi al fornitore non è il costo reale del prodotto sullo scaffale. Tra i due c'è una serie di voci che quasi nessuno somma, e proprio quelle voci mangiano il margine di chi fa i prezzi sul solo prezzo di acquisto.

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   Parti dal costo netto di acquisto

   Prendi il prezzo del fornitore già al netto degli sconti quantità e delle condizioni riservate. È la base, non il traguardo.

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   Aggiungi i costi accessori all'acquisto

   Trasporto, eventuali dazi, imballi e il costo del tempo per ricevere e sistemare la merce. Su alcune categorie pesano poco, su altre cambiano la convenienza.

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   Metti in conto lo spreco e l'invenduto

   Il cibo scade, alcuni articoli restano fermi, altri si danneggiano. Una percentuale di perdita distribuita sulla categoria rende il costo reale invece che ottimistico.

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   Ribalta una quota dei costi fissi

   Affitto e utenze non sono legati al singolo prodotto, ma il listino deve coprirli. Distribuiscili come quota sul venduto atteso, così ogni prezzo porta la sua parte.

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   Ottieni il costo pieno per categoria

   Somma queste voci e avrai il costo su cui costruire il margine. Da qui in poi ogni prezzo è una scelta consapevole, non un'imitazione.

Un listino intelligente non applica lo stesso margine a tutto. Ogni categoria ha un ruolo diverso nel far entrare i clienti e nel far quadrare i conti, e il prezzo va scelto in base a quel ruolo. La chiave è compensare i prodotti a basso margine con quelli ad alto margine, senza chiedere a nessuno di reggere tutto da solo.

• Prodotti civetta: articoli molto confrontabili, spesso i grandi sacchi di crocchette di marca, dove il cliente conosce il prezzo. Qui il margine è sottile e serve a far entrare la gente.
• Prodotti ad alto margine: accessori, giochi, igiene, articoli poco confrontabili tra negozi. Qui il margine sostiene la redditività complessiva.
• Prodotti di consulenza: quelli su cui il tuo consiglio fa la differenza, dove il cliente paga anche la competenza e non solo l'oggetto.
• Prodotti stagionali: domanda concentrata nel tempo, prezzo che può reggere un margine più alto nel picco e va gestito prima che avanzi invenduto.
• Ordini speciali e su prenotazione: servizio che giustifica un margine pieno, perché al cliente offri qualcosa che altrove non trova pronto.

Una promozione fatta a intuito è un buco nel margine travestito da iniziativa commerciale. Ogni sconto va deciso sapendo quanto costa e cosa deve ottenere in cambio, altrimenti abitui i clienti ad aspettare il ribasso e vendi a prezzo pieno sempre di meno.

1. Prima di scontare, calcola il nuovo margine: uno sconto su un prodotto già a margine sottile può azzerare il guadagno o portarlo sotto zero.
2. Dai alla promozione un obiettivo chiaro, per esempio smaltire uno stock in scadenza o attirare nuovi clienti, e misura se lo raggiunge.
3. Preferisci promozioni che aumentano lo scontrino, come la seconda unità agevolata, invece del taglio secco su un articolo singolo.
4. Usa il programma fedeltà per premiare chi torna, invece di ribassi generalizzati che regali anche a chi avrebbe pagato pieno.
5. Fissa una durata e rispettala: una promozione permanente diventa il nuovo prezzo di listino, non uno sconto.

Un listino non è una tavola scolpita: i costi dei fornitori cambiano, la domanda si sposta, alcune categorie smettono di rendere. Un negozio che rivede i prezzi con un ritmo regolare reagisce prima di perdere; uno che li tocca solo quando è in difficoltà rincorre sempre.

• Rivedi i costi di acquisto a intervalli fissi e aggiorna i prezzi quando il fornitore cambia le condizioni, senza aspettare mesi.
• Guarda il margine per categoria, non solo il fatturato: una categoria che vende molto ma rende poco può nascondere una perdita.
• Individua i prodotti fermi da troppo tempo e decidi se rilanciarli, scontarli o toglierli dallo scaffale.
• Controlla che i prodotti ad alto margine siano visibili e proposti, non nascosti in fondo dove nessuno li vede.
• Confronta il margine complessivo del negozio con i costi fissi: è questo il numero che dice se il listino sta lavorando per te.