Impostare promozioni e sconti senza erodere il margine

L'errore più comune è decidere prima lo sconto e poi cercargli uno scopo. Va fatto il contrario: prima si stabilisce cosa deve ottenere la promozione, poi si sceglie lo strumento adatto. Gli obiettivi tipici di un negozio sono pochi e diversi fra loro, e ognuno chiede un tipo di offerta differente. Una promozione che va bene per liberare scorte in scadenza è quasi sempre sbagliata per attirare clienti nuovi.

• Liberare scorte ferme o vicine alla scadenza, trasformando merce immobile in cassa.
• Attirare clienti nuovi in negozio, accettando di guadagnare poco sul primo acquisto per iniziare una relazione.
• Aumentare lo scontrino medio, spingendo chi è già entrato a comprare di più.
• Premiare i clienti fedeli, per proteggere chi torna dalla concorrenza online.
• Coprire un periodo lento dell'anno, riportando persone in negozio quando il traffico cala.

Uno sconto non si misura sul prezzo, si misura sul margine, ed è qui che quasi tutti si ingannano. Se un prodotto ha un margine del trenta per cento e fai uno sconto del venti per cento sul prezzo, non stai rinunciando a un quinto del guadagno: ne stai bruciando due terzi. Il motivo è che lo sconto si mangia il margine, non il costo. Capire questo cambia il modo in cui decidi ogni offerta.

La tabella spiega perché uno sconto uguale alla percentuale di margine azzera il guadagno: stai vendendo al costo. Per questo uno sconto sensato deve essere compensato da un aumento delle quantità vendute, e l'aumento deve essere più che proporzionale. Se dimezzi il margine unitario, devi più che raddoppiare i pezzi venduti solo per pareggiare. Un conto che quasi nessuno fa prima, e molti scoprono a posteriori.

Esistono molti modi di fare una promozione, e la maggior parte protegge il margine meglio dello sconto secco perché chiede qualcosa in cambio: un acquisto in più, un prodotto pieno abbinato, un dato del cliente. Ecco come progettare l'offerta partendo dall'obiettivo scelto.

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   Per lo scontrino medio, lega l'offerta a una soglia

   Uno sconto o un omaggio che scatta oltre una certa spesa spinge a comprare di più e concentra il vantaggio su chi porta uno scontrino più alto. La soglia va sopra lo scontrino medio attuale, non sotto.

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   Per liberare scorte, abbina invece di scontare

   Un prodotto fermo abbinato a un prodotto che ruota, a un prezzo di pacchetto, muove il magazzino senza svalutare l'articolo agli occhi del cliente e senza abituarlo allo sconto secco.

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   Per i clienti nuovi, offri sul primo acquisto e raccogli il contatto

   Un vantaggio riservato a chi entra per la prima volta ha senso solo se in cambio ottieni un modo per farlo tornare, come l'iscrizione al programma fedeltà. Altrimenti paghi un cliente che sparisce.

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   Per la fedeltà, premia in punti o in valore differito

   Un premio che matura con gli acquisti o un buono spendibile la volta dopo costa meno di uno sconto immediato e riporta il cliente in negozio una seconda volta.

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   Metti sempre un limite di tempo e di quantità

   Una promozione senza scadenza diventa il nuovo prezzo di listino e non fa più effetto. Una finestra breve e chiara crea urgenza e ti permette di misurare i risultati su un periodo definito.

Una promozione senza misura è una scommessa che non saprai mai se hai vinto. Non serve un sistema complesso: bastano pochi numeri confrontati con il periodo precedente e con lo stesso periodo dell'anno prima. La domanda a cui rispondere non è quanto ho venduto, ma quanto margine mi è rimasto e se ho ottenuto l'obiettivo che avevo scritto all'inizio.

1. Confronta il margine totale del periodo con quello del periodo precedente, non solo il fatturato.
2. Guarda se sono entrati clienti nuovi, se l'obiettivo era quello, e quanti sono tornati dopo.
3. Controlla lo scontrino medio durante la promozione rispetto al normale.
4. Verifica se le scorte in scadenza si sono davvero mosse o se hai solo scontato merce che vendevi comunque.
5. Scrivi una riga di conclusione, ripetere o non ripetere, così la prossima decisione parte da un dato e non dalla memoria.